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一个普通消费者的自述:断不了直播带货也离不开淘宝
来源:本站原创   更新时间:2022-03-25 

  直播带货已经兴起相当长一段时间了,关于直播带货的未来,有人看到的是「薇娅们」的倒台,也有人认为直播带货必然取代淘宝购物模式。一时之间,难有定论。

  宏观命题的答案是建立在每一个个体行为选择之上的。直播带货也不例外,个人真实的消费体验才是对未来趋势的最准确判断。

  本文从一个典型消费者—小A的体验和经历出发,试图探讨直播带货的魔力究竟是什么,直播带货与淘宝模式之争的结果可能会是怎样,腰部网红直播间如何晋级等一些关于未来的宏大话题。

  小A是一个北方二线城市的中年女性,中等收入水平。在消费习惯方面,对价格不太敏感,但对商品品质有一定要求,主要体验的带货直播间类型是某短视频平台的腰部网红直播间(粉丝量在50万-100万之间),购买的物品主要包括衣物、包包、饰品以及一些生活杂物等。

  除个别实现财务自由的人之外,大多数消费者的每一个消费决策在心理上都是矛盾的,是一场「买」与「不买」的心理战。尤其是面对一些可有可无的物品时,比如:衣物、包包等,「买」需要付出金钱的代价,「不买」需要强大的心理防线来抵制各种诱惑。

  而直播带货模式将这种「诱惑机制」发挥到了极致,对于消费者而言,观看的每一场直播都是一个激烈的「心理战」战场,谁输谁赢,亦未可知。

  消费者小A在直播带货兴起之初,并未给予更多关注,除了观看过几场李佳琦等头部主播的带货直播之外,并未发现其中的乐趣之所在,直到在某短视频平台消磨时间的时候「命运般的」遇到了一个网红直播间,抖音粉丝量70多万的她只能算是腰部网红,但却对小A产生了极大的吸引力。

  首先吸引小A的是主播的气质,一个打扮清清爽爽,富有亲和力,表达清晰,业务非常熟练的女主播形象,完全不是流行的「网红脸」,也没有过度的「美颜」,看上去给人的感觉很正常,很舒服,有独特的人格魅力。这样看来,看一场直播就好像是遇到一个人。

  其次是商品,主要是各种款式的包包,看上去品质非常不错,价位又非常合适,而小A也正想买一个冬天背的通勤包包。123香港正版图库,除了大量各种款式和价位的包包之外,主播还会在整点以及一些有纪念意义的时刻,推出一些商品「福利」,如:被套、口罩、化妆水、耳机等生活杂物,价位也都适中。

  再次是商品推荐方式和节奏,主播以非常快的节奏「过款」,几乎在30秒左右的时间里抓住每一款包包的优点进行介绍,然后伴随着「3、2、1,上架」的结束语,迅速进入下一款式。对于小A来说,这种节奏刚刚好,因为包包的款式确实在第一眼就决定了是否喜欢,如果不喜欢的话是没有耐心听主播说上好几分钟的。而且,上架的包包很快被抢购一空,看到喜欢的包包就需要快速下单抢购的体验也让小A觉得非常过瘾。

  于是,小A的「直播电商购物之旅」就这样开始了,除了几乎每天无论买不买东西都会定时收看直播之外,还会关注其在同时段「带货榜」中的排名变动,也会关注某一天停播的原因等,呈现出多个粉丝追星的行为特征。

  《直播的逻辑》一书认为,目前的直播电商消费模式正在从「物」的维度扩展到「人」或「事」的维度,从单纯的经济现象演变为一种文化现象。求实心理、从众心理、稀缺心理、权威心理、损失厌恶心理、场景融入心理、粉丝追捧心理等七种心理需求构成了带货直播间火爆的心理学基础。

  在小A的经历中,这七种心理需求几乎全部存在:消磨时间+优惠的价格+不错的商品+喜欢的主播+合适的节奏+追星体验+抢购体验,每一种心理需求都足以将小A锁定在直播间中「不能自拔」。在这样一场心理「控制与反控制」的较量中,消费者几无胜算。

  在直播间「蹲守」了一段时间之后,蒙在「直播带货」上的神秘面纱逐渐掀开,消费者小A的痴迷程度忽然就开始下降。

  首先是因为商品品质没有想象中那么好,造成了心理落差和对主播的不信任感。在直播间大夸特夸的商品,拿到手上,虽不至于差别特别大,但价位和成本摆在那里,品质必然难以超出预期。经过多次这样的体验之后,就会觉得主播的话术「不香了」。

  而且,有些商品并非只在一个直播间售卖,价位有高有低,发现在自己信任的主播这里买贵了,肯定不是一种良好的体验。

  也有的商品可以在淘宝找到对应的店铺,价位直接标注清楚了,也不用等着主播一款一款的介绍和定价,直接凭喜好购买就可以,这一点也极大的消解了带货直播间的魔力。

  其次是因为抢购的冲动,没有时间思考,导致购买了大量的并不急需的商品。冲动消费的后果,自然是后悔,这样的心理感受必然会阻止消费者继续关注直播间。

  再次是一个直播间的商品品类基本上是固定的,爆款也总是那几样,时间长了,相应的采购需求已经满足,新鲜感逐渐消失。枯燥,是一个网红直播间的「原罪」。

  最后是直播间水平层次不齐,想找到信任的直播间并不容易,因此,一些紧急的、有明确的品牌指向性的采购需求就需要通过淘宝迅速完成采购。

  而且,淘宝也在陆续进行产品功能的微创新,不断提升电商效率。以近期推出的店铺动态卡片Live Card功能为例,销售服饰商品的商家可以将店铺首页设置为纯视频化形式,让消费者能直观的感受衣服的上身效果,达到了带货直播间试穿的目的。

  直播电商与淘宝购物两种模式都有各自明显的优势,有些消费需求适合通过直播电商的方式来满足,而也有些消费需求更适合通过淘宝购物的模式满足。在短视频平台的带货直播和淘宝之间来回游走,已经成为众多消费者的常态模式。

  即使不买东西,小A有时还是会逛逛直播间,听听喜欢的主播聊天,看看都有什么新款式的衣物和包包,顺便抢点便宜商品「薅羊毛」等。

  但这种模式发展到极致,如:大部分采购需求在淘宝完成,而消磨时间以及「薅羊毛」的需求在直播间完成,这对于网红直播间而言并不是什么「好事」,毕竟,带货直播间最主要的目的是「带货」。

  消费者在直播带货与淘宝模式之间的购物额度分配成为左右两种模式未来发展趋势的关键。

  为了与淘宝模式争夺消费者的购物额度,每一场直播带货都值得被当成「一场大秀」「一台晚会」来对待。

  得到课程《蔡钰·商业参考》第二季介绍了一类在直播电商模式下很紧俏的人才——直播操盘手。中腰部主播们的单场大型促销活动在直播操盘手的助力和策划之下,不但平均单场成交额翻倍,而且主播们「上道」之后14天的成交额还有70%的增长。

  首先要搞清楚的是粉丝的各种细分特征,包括:社会学分类、消费心理特点等,进而摸清楚粉丝真正的购买潜力以及主播与粉丝之间沟通模式,形成完整的数据画像。这一点与策划节目时进行观众画像的环节是基本一致的,只是更加侧重粉丝们的消费习惯。

  接下来就需要策划这场促销活动的主题了,情人节、妇女节、双十一等各种节假日,账号粉丝破百万,主播生日等都可以作为促销的噱头。这样或那样的噱头,能够给「枯燥」的带货直播带来新鲜的感受,从而吸引新、老粉丝加入直播中。「粉丝量破百万了,今天我高兴,给姐妹们准备了一波福利」,当主播这样说时,没有人会拒绝加入这样的一场直播狂欢。这一点与节目制作过程中的选题环节正好对应。

  然后是组织各种各样的商品,这是网红直播间与品牌自播间相比而言最大的优势,商品品类和样式的快速更新是提升粉丝粘性的关键。品牌自播间都是自家产品,久而久之,粉丝们的新鲜感自然会大幅下降。

  根据《蔡钰·商业参考》的介绍,一场成功的直播需要具备四类商品:第一类是引流品,用成本价吸引流量;第二类是利润品,用来赚取整场直播的利润;第三类是福利品,低于成本价;第四类是爆品,一般会多次返场,提升带货总量。这一点可以与节目环节设置中组合能够引发各类情绪的内容相对应。

  在带货直播间蹲守时间较长的用户,其实是可以大概判断出哪些商品是主播的利润品,哪些是主播的福利品。福利品一般是限量的,抢到福利品的「薅羊毛」行为会让粉丝对直播间的好感猛增。

  最后是直播现场的控制,包括:主播的状态,带货的节奏,货品的排序等,都是需要随时根据呈现效果进行调整的。这一点与大型直播晚会导演的工作很相似,随时监控直播现场氛围,随时调动各种资源支持。

  这样一场精心策划的带货直播与一档节目或晚会的直播已经没有太大的差别了。用做内容的心态和要求来做直播带货,是腰部网红直播间的晋级指南。

  尽管小A的经验并不能完整体现当下整个直播带货生态,但这一类消费者的行为模式和心理动机对于预判直播电商的未来趋势还是非常具有参考价值的。

  小A也非常希望自己喜欢的腰部网红主播能够不断进步,真正把握粉丝心理诉求,从主播话术,到匹配商品,到直播策划,再到控场节奏,精心策划每一场直播,满足粉丝们的多样化需求,做到让粉丝们「高兴而来,满意而归」。

  1号话题互动:你在直播和淘宝两种购物模式之间的采购额度分配是怎样的?返回搜狐,查看更多